به گزارش خبرنگار فارس، کشور آمریکا با قدمتی کمتر از ۴۰۰ سال، امروزه به خاطر تلاش برای اشاعه ارزش‌های جامعه خود (که به عقیده برخی ضد ارزش‌هاست) بر دیگر جوامع مورد انتقاد بسیاری است.
اگرچه درباره واژه فرهنگ و اینکه اصلا فرهنگ آمریکا خود تحت تاثیر فرهنگ اروپا به وجود آمده، نظریات بسیاری وجود دارد ولی این مسئله مورد بحث این گزارش نیست.
* تعریف فرهنگ چیست؟
فرهنگ، واژه‌ای است درباره شیوه زندگی مردم؛ به معنی روشی که مردم، کارها را انجام می‌دهند. گروه‌های متفاوت مردم، ممکن است که فرهنگ‌های متفاوتی را دارا باشند. فرهنگ، بوسیله آموزش، به نسل بعدی منتقل می‌شود؛ فرهنگ طیف وسیعی از مولفه‌ها را در بر می‌گیرد، از زبان و ادبیات و مذهب گرفته تا موسیقی و فیلم و نحوه پوشش و خورد و خوراک و…
* تاثیر فرهنگ آمریکا بر دیگر کشورهای جهان
کشور آمریکا با آنکه قدمت چندانی ندارد ولی امروزه با استفاده ابزار قدرتمند رسانه از جمله سینما به خوبی توانسته ارزش‌های جامعه خود را در بسیاری دیگر از جوامع دنیا از جمله اروپا، ترویج کند، تا آنجا که بحث هالیوودیسم به بحث داغ دنیای سینما در عصر حاضر تبدیل شده است.
هالیوود امروز به عنوان ابزاری قدرتمند، تنها نمایشگر یک فیلم نیست بلکه ترویج دهنده طرز فکر، نوع پوشش، تبلیغ محصولات و … از نوع آمریکایی در جوامع مخاطب خود است.
* اروپایی‌ها درباره اشاعه فرهنگ آمریکایی در کشورهایشان چه می‌گویند
_«پر اکسون»، روزنامه‌نگار سوئیسی درباره فیلم‌های هالیوودی و پیام فرهنگی این فیلم‌ها میگوید:
فیلم‌های هالیوودی خالی از هرگونه پیام آشکار اخلاقی هستند و شخصیت این فیلم‌ها (چه خوب و چه بد)، با نیروهای فوق بشری کاملا کلیشه‌ای و سطحی هستند و اغلب نیز نژادپرستی در این فیلم‌ها موج می‌زند، از نظر آن‌ها فرانسوی‌ها مسخره و مضحک‌اند، آلمانی‌ها نازی‌های شیطان‌صفت هستند، روس‌ها انسان‌های بی‌مصرفی‌اند که تنها ودکا می‌نوشند، عرب‌ها مذهبیون متعصب و شیطان‌صفتی هستند و …
«اکسون» در ادامه میگوید: احساس می‌کنم که فیلم‌های هالیوودی بر اساس الگوی فرهنگی ویژه‌ای ساخته می‌شوند که از زمین تا آسمان با فرهنگ ما (اروپایی‌ها) فاصله دارد، در فرهنگ اروپا تک‌محور بودن به اندازه فرهنگ آمریکا رواج ندارد، در حالی که شما در فیلم‌های اروپایی شاهد یک قهرمان هستید که به تنهایی دنیا را نجات می‌دهد و یا آینده را برای خودش می‌سازد، ولی در این فیلم‌ها اعمال دسته‌جمعی برای تغییرات سیاسی و یا مبارزه با بی‌عدالتی به ندرت دیده می‌شود، در حقیقت فرهنگ ما با آن‌ها بسیار متفاوت است.
_«لوکاس مدیسون»، فیلمساز سوئیسی، نیز در مصاحبه‌ای که ۱۸ آوریل ۲۰۰۳ با روزنامه لس‌آنجلس تایمز داشت در این‌باره گفت:
آثار هالیوود با کارهای من کاملا در تضادند، فیلم‌های هالیوودی به شدت درباره پروپاگاندا، پول و در برگیرنده سرگرمی‌هایی پوچ و بی‌هدف است که به ندرت با هنر و زندگی واقعی در ارتباط است.
_«دنیل کوهن بندیت»، یک سیاستمدار آلمانی فرانسوی که عضو پارلمان اروپا است در یکی از سخنرانی‌های خود در اتحادیه اروپا، ضمن انتقاد افزایش روز افزودن آثار هالیوودی در اروپا، از این اتحادیه می‌خواهد که در رابطه با میزان واردات فیلم‌های هالیوودی به کشورهای اروپایی چون فرانسه نظارت شود و از این طریق به فرهنگ اروپا اجازه تنفس دهند، او به این نکته اشاره می‌کند که آمریکا با فیلم‌های هالیوودی دارد جهان را به سمت تک فرهنگی بودن سوق دهد.
* قدمت سینمای آمریکا بیشتر است یا اروپا؟ دلیل پیشی گرفتن سینمای آمریکا از سینمای اروپا چیست؟
سینما با اختراع عکاسی و سپس ساخت تصاویر متحرک در حدود سال‌های ۱۸۸۰ تا ۱۸۸۹ در اروپا متولد شد.
برادران لومییر در سال ۱۸۹۵ دوربین سینماتوگراف را اختراع کردند و بدین ترتیب کمک شایانی به پیدایش هنر سینما کردند.
برادران لومییر ده‌ها فیلم کوتاه ساختند که همه آن‌ها صرفاً از یک نما تشکیل می‌شد و اولین فیلم آن‌ها نیز از لحظه ورود یک قطار به ایستگاه قطار بود.
پس از لومی‌یرها، «ژرژ مه‌لیس» باعث تکامل فن سینما شد، او برخلاف برادران لومییر، از قوه تخیل خود در فیلمسازی کمک گرفت و فیلم‌هایی چون سیندرلا، سفر به ماه، سفرهای گالیور و … را ساخت، آنچنان‌که برخی او را امروز پدر سینمای داستانی می‌دانند.
سینمای اروپا تا پیش از جنگ جهانی اول از هالیوود که حدود سال ۱۹۰۹ میلادی تاسیس شد، قدرت و نفوذ بیشتری داشت، ولی با شروع این جنگ و موجی از ویرانی‌ها در این قاره، که در تاریخ بشر بی‌سابقه بود، سینمای اروپا نیز وارد دوران تعطیلی و رکود شد.
این دوران بهترین موقعیت برای ورود و عرض اندام سینمای هالیوود بود که توانست در مدت زمان کوتاهی در اروپا بالاخص در آلمان و روسیه به شهرت و محبوبیت دست یابد.
در میان کمپانی‌های بزرگ هالیوودی که وجود داشت دو کمپانی «مترو گلدن مایر» و «برادران وارنر» از شهرت و نفوذ بیشتری برخوردار بود.
جنگ جهانی دوم، بدشانسی دیگری بود که صنعت سینما را بار دیگر در اروپا از نفس انداخت.
در سال ۱۹۴۵ اروپا به طور کلی دچار ورشکستگی شد و این بار آمریکا در نقش یک ناجی وارد میدان شد و در این میان فیلم‌های هالیوودی به تبع آن فرهنگ آمریکایی در اروپا بالاخص اروپای غربی به طرز گسترده‌ای رواج یافت.
اروپا تا اواخر دهه ۵۰ و اوایل دهه ۶۰ حرفی برای گفتن در سینمای جهان نداشت ولی پس از آن به مرور فیلمسازان ایتالیایی و فرانسوی وارد میدان شدند و جنبش‌های موج نو و نئورئالیستی را در عالم سینما به راه انداختند و به گونه‌ای با تب هالیوود‌گرایی وارد مبارزه شدند.
فیلمسازان اروپایی عصبانی از رهبران آمریکا و صنعت سینمای هالیوود، این صنعت سینمایی را به ساخت فیلم‌های صرفا تجاری و تبلیغاتی متهم کردند و خود نیز به ساخت فیلم‌هایی با موضوع اروپای پس از جنگ با رویکردی فلسفی و معناگرا روی آوردند ولی این سینما نتوانست، مخاطب زیادی به دست آورد.
و تا به امروز سینمای هالیوود همچنان توانسته با هزینه‌های کلان فیلم‌هایی بسازد که علی‌رغم منتقدان و مخالفان بسیاری که دارد طیف گسترده‌ای از مردم جهان را به خود جذب کرده است.
البته کارشناسان سینمایی بر این عقیده‌اند که طی سال‌های اخیرا اتفاقاتی جدید در سینمای هالیوود در حال وقوع است و آن این است که روز به روز بر تعداد فیلمسازان آمریکایی که به شدت تحت تاثیر فیلمسازان اروپایی هستند، افزوده می‌شود.
* اعتراف آمریکایی‌ها به استفاده ابزاری از سینما
«المر دیویس»، رییس دفتر اطلاعات جنگ آمریکا در زمان جنگ جهانی دوم نیز در این باره گفته است: راحت‌ترین راه برای آنکه یک عقیده پروپاگاندایی را به اذهان مردم تزریق کنیم، این است که آن را در قالب تصویر و سرگرمی به آن‌ها تلقین کنیم.
«گور وایدال»، نویسنده، نمایشنامه‌نویس و فعال سیاسی آمریکا درباره تاثیر جادویی سینمای هالیوود در برآورده کردن خواسته‌های رهبران این کشور میگوید:
در جنگ جهانی اول ما (آمریکایی‌ها) در حالی وارد صحنه جهانی شدیم که در جایی دیگر به طور همزمان با فیلم‌های صامت در این صحنه حضور یافته بودیم و این همان چیزی بود که هیچ‌کس پیش از آن تجربه نکرده بود.
وی می‌افزاید: فیلم تنها چیزی خواهد بود، که ایالات متحده آمریکا همیشه به خاطر آن در اذهان عمومی جهان باقی خواهد ماند که از خوش‌شانسی ما همزمان با اینکه از نظر ارتش در جهان اول شدیم، سینما برای استفاده ابزاری ما نیز بوجود آمده بود، از طریق فیلم‌ها پروپاگاندای خودمان را در جهان منتشر کردیم، خودمان را مطرح کردیم، تعداد زیادی از کالاهایمان را به مردم جهان فروختیم و هنوز هم داریم این کار را ادامه می‌دهیم. ما در ویتنام، جنگ به راه انداختیم و شکست خوردیم ولی سالیان سال درباره آن فیلم ساختیم و در گیشه فروختیم و به طور طبیعی آنچه را در جنگ از دست داده بودیم، در گیشه سینماها به ما برگردانده شد.
«جرالد ام مایر»، جوان‌ترین معاون اولین رئیس بانک ملی شهر نیویورک در سال ۱۹۶۶، نیز در این باره گفته است: هرگز فروشندگانی ماهرتر از فیلم‌های هالیوودی برای محصولات آمریکایی در دنیا وجود نخواهد داشت.
* ترویج فرهنگ پوشش آمریکایی در فیلم‌های هالیوودی
از قرن بیستم، مد و صنعت سرگرمی ارتباط تنگاتنگ و عمیقی با یکدیگر پیدا کرد.
ابتدا یک مد لباس در یک فیلم به نمایش درمی‌آمد، سپس این مد لباس در شوهای مختلف تلویزیونی به طور مکرر به تصویر کشیده می‌شد و در مدت زمانی کوتاه این نوع پوشش در سراسر آمریکا رواج می‌یافت.
کمی بعد نیز با توزیع این فیلم‌های در کشورهای مختلف جهان، این نوع پوشش در برخی از نقاط جهان تبدیل به مد روز می‌شد.
دوره‌ای در اواخر دهه ۴۰ و اوایل دهه ۵۰، هر آنچه که «لانا ترنر»، بازیگر مشهور هالیوود، در فیلم‌هایش می‌پوشید، مورد توجه زنان قرار می‌گرفت و در مدت زمانی کوتاه لباس او ابتدا در آمریکا و پس از آن در بسیاری دیگر از کشورهای جهان تبدیل به مد می‌شد، آنچنان‌که در سال ۱۹۵۲، پس از آنکه «ترنر» در فیلم «بیوه خوشحال» بازی کرد، لباس مشکی و نامتعارف او مدتی دنیای مد را دستخوش شوک جدیدی کرد و تا مدت‌ها زنان، دیوانه‌وار به دنبال این مدل لباس بودند.
در سال ۱۹۶۰ «جانت لی»، با آن لباس ساده و پوشیده‌اش در فیلم «روانی» ساخته «آلفرد هیچکاک»، باعث ایجاد موجی نامتعارف در دنیای مد در آن دوره از زمان شد، زیرا لباس‌های پوشیده تا آن زمان هیچ جایگاهی در دنیای مد نداشتند.
چند سال پیش از فیلم «روانی»، «مرلین مونرو» در سال ۱۹۵۵ با آن لباس سفیدش در فیلم The Seven-Year Itch به کارگردانی «بیلی وایلدر»، نیز تا مدت‌ها شیفتگان دنیای مد را سرگرم خود کرده بود.
در سال ۱۹۷۷، پوشش مردانه «دیان کیتون» در فیلم «آنی هال» به کارگردانی «وودی آلن» موج پرتب و زودگذری را در میان زنان بلاخص آنانی که تحت تاثیر موج دوم از جنبش فمینیستی بودند، ایجاد کرد.
و البته این موج مدگرایی تنها در میان زنان جامعه رواج نداشت و مردان نیز از قائله مستثنی نبودند، آنچنان‌که در سال ۱۹۳۴، پس از آنکه «کلارک گیبل» در صحنه‌ای از فیلم «این یک شب اتفاق افتاد»، پیراهنش را در حالی پوشید که زیر آن زیرپوش نپوشیده بود و این موضوع باعث تحولی عظیم در دنیای مد شد، مردان که به طور سنتی در زیر پیراهن‌شان زیر پوش می‌پوشیدند، ترجیج دادند که دیگر این کار را نکنند و ظرف مدت زمان کوتاهی تعداد زیادی از شرکت‌های تولید زیرپوش ورشکست شدند.
در سال ۱۹۵۱ در حالی که پوشیدن شلوار کتان سفید در جامعه یک بی‌کلاسی محسوب می‌شد و تنها طبقه کارگر آن را می‌پوشید، با اکران فیلم «اتوبوسی به نام هوس» ساخته «الیا کازان» این قضیه کاملا برعکس شد.
«مارلون براندو» که در این فیلم شلوار کتان پوشیده بود، باعث شد تا این لباس به پوشش مردان خوش‌پوش و محبوب تبدیل شود.
در سال ۱۹۵۵ تیپ «جیمز دین» در فیلم «شورش بدون دلیل» ساخته «نیکولاس ری» مورد توجه علاقمندان به دنیای مد قرار گرفت و نسل جوان و نوجوان، تا مدت‌ها به این نحو لباس می‌پوشیدند.
دنیای مد همچنان تحت تاثیر سینمای هالیوود بوده و هست، از کت و شلوار «جک نیکلسون در فیلم «ایزی رایدر» گرفته تا پیراهن یقه باز «جان تراولتا» در فیلم «تب شنبه شب» و … همه و همه دنیای مد را دستخوش تغییر می‌کرده و امروز نیز این موضوع به گونه‌ای دیگر همچنان ادامه دارد.
* مک دونالدز و کوکاکولا، خوراکی‌های خوشمزه یا امپریالیسم خوراکی آمریکا
_ماجرای تاسیس رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد، ۶۴ سال پیش از این:
این کمپانی بزرگ، اولین بار در سال ۱۹۴۸ توسط دو برادر به نام‌های «ریچارد» و «موریس مک‌دونالد»، به شکل یک ساندویچی بسیار کوچک در شهر سن برناردینو واقع در ایالت کالیفرنیا تاسیس شد.
برادران مک‌دونالد، کار خود را با یک دستگاه تولید نوشیدنی‌های «میلک شیک» شروع کردند و آنچه آنان را از سایر اغذیه فروشی‌ها متمایز می‌کرد، الهام گرفتن از خط تولید کارخانجات بود.
آن‌ها با استفاده از چنین ویژگی‌ای، می‌توانستند در سال‌های پرمشغله جنگ جهانی دوم، سفارشات را هر چه سریع‌تر در اختیار مشتریان خود قرار دهند و البته افزایش نرخ اشتغال زنان نیز روز به روز بر تعداد طرفداران این نوع تغذیه می‌افزود.
شخص دیگری به نام «ری کراک»، در سال ۱۹۵۵ با همکاری برادران مک‌دونالد، اولین رستوران از سری زنجیره‌ای مک‌دونالد را در اطراف ایلینویز آمریکا تاسیس کرد.
_فست‌فودهای مک‌دونالدز اشاعه دهنده فرهنگ فردگرایی آمریکایی در دنیا:
کمپانی «مک‌دونالدز» با بیش از ۳۳ هزار شعبه در ۱۱۹ کشور، روزانه به ۶۴ میلیون مشتری سرویس می‌دهد.
به عقیده بسیاری از جامعه‌شناسان و کارشناسان فرهنگی، «مک‌دونالدز»، تنها یک پدیده اقتصادی نیست بلکه یک پدیده اجتماعی و فرهنگی است که بسیاری از ارزش‌های جامعه آمریکا را با خود به همراه دارد.
به عقیده آنان مک‌دونالد ترویج‌کننده فرهنگ فست‌فود گرایی است که خود در‌برگیرنده فرهنگ فردگرایی است.
آمریکا که امروز با معضل‌هایی چون جدایی فرزندان از بستر خانواده از سنین نوجوانی، عدم تمایل جوانان به ازدواج، طلاق و … دست و پنجه نرم می‌کند، خود به خود به سمت فرهنگی فردگرایانه به دور از ارزش‌ها جمعی و خانوادگی سیر می‌کند که به تدریج با تبلیغ گسترده محصولاتی چون مک‌دونالد چه از طریق عرضه مستقیم این محصولات به کشورها و چه از طریق محصولات سینمایی و …، لایه‌های پنهان فرهنگ خود را نیز در سراسر دنیا اشاعه می‌دهد.
_تبلیغات گسترده مک‌دونالدز:
کمپانی «مک‌دونالدز» با آنکه از همان ابتدا به خوبی توانست در داخل و خارج از آمریکا مشتریان خود را به دست آورد ولی همواره به دنبال افزایش تعداد طرفدارانش بود.
این کمپانی در سال ۱۹۷۹، این بار با نشانه گرفتن کودکان با ارائه جعبه‌های شادی به فکر جذب هرچه بیشتر کودکان و بالطبع خانواده‌هایشان افتاد، که البته کمی بعد این جعبه‌ها را با افزودن عروسک‌های مجانی برگرفته از شخصیت‌های کارتونی محبوب کودکان، تکمیل کرد که این مسئله تا به امروز نیز ادامه دارد.
«مک‌دونالدز» در اوایل دهه ۸۰ با استودیوی انیمیشن‌سازی «والت دیزنی» قردادی بست که بر اساس آن هم این کمپانی مجاز به استفاده از عروسک شخصیت‌های کارتونی این استودیو بود که تبلیغی گسترده برای هر دو طرف بود.
همچنین از آن پس استودیوی والت دیزنی در برخی از انیمیشن‌ها و پارک‌های موضوعی خود به طور مستقیم و غیر مستقیم، به تبلیغ کمپانی مک‌دونالدز پرداخت.
بر اساس آماری که کمیسیون تجارت فدرال آمریکا آخرین بار در سال ۲۰۰۶ منتشر کرد، کمپانی‌های شعبه‌های مک‌دونالد بیش از ۵۲۰ میلیون دلار هزینه صرف تبلیغات خود برای کودکان از طریق ساخت عروسک‌های مجانی کرده‌اند.
جالب آنکه «مک‌دونالدز» امسال یکی از اسپانسر‌های بازی‌های المپیک ۲۰۱۲ لندن است.
«مک‌دونالدز» علاوه بر تبلیغ گسترده در این بازی‌ها، با رستورانی دو طبقه با بیش از ۱۵۰۰ صندلیاز شرکت‌کنندگان و تماشاچیان این بازی‌ها پذیرایی خواهد کرد.
_تاسیس کمپانی ۱۲۰ ساله «کوکاکولا» توسط شهردار آتلانتا
«جان پمبرتون»، داروساز آمریکایی، ۱۲۶ سال پیش از این، در سال ۱۸۸۶، فرمول ساخت کوکاکولا را کشف کرد و نام آن را از همان ابتدا کوکاکولا گذاشت که تا به امروز باقی ماند.
او این محصول را شفای بسیاری از بیماری‌ها معرفی کرد و با چنین تضمینی، هر لیوان از آن را در ازای ۵ سنت، به دکه‌های محلی فروش لیموناد و سودا می‌فروخت و بدین ترتیب کوکاکولا در مدت زمانی کوتاه به موفقیت بسیاری دست یافت.
«پمبرتون» چندی بعد فرمول ساخت کوکاکولا را در ازای ۲۳۰۰ دلار به «آسا کندلر»، تاجر آمریکایی و شهردار شهر آتلانتا فروخت.
«کندلر» خیلی زود توانست، کوکاکولا را به عنوان یک نوشیدنی آمریکایی به جهان عرضه کند.
این شرکت هم‌اکنون تولید‌کننده محصولات مختلف آمریکایی کوکاکولا، فانتا، کاپی (آبمیوه)، اسپرایت، سون‌آپ، دایت کوک (شربت) و کیل (آب معدنی) است.
_تبلیغات گسترده کوکاکولا:
محصولات شرکت «کوکاکولا» هم‌اکنون در بیش از ۲۰۰ کشور جهان به فروش می‌رسد.
این کمپانی برای تبلیغ محصولات خود علاوه بر استفاده از محصولات تجاری از تی‌شرت و ساعت و کلاه گرفته تا وسایل آشپزخانه و نوشت‌افزار، دست به دامان ستاره‌های سینما و همچنین محصولات کارتونی نیز شده است.
این کمپانی نیز همچون «مک دونالدز» در سال ۲۰۰۱ با استودیوی انیمیشن سازی «والت دیزنی» قراردادی بست که براساس آن کوکاکولا می‌توانست برای تبلیغ محصولات خود از شخصیت‌های کارتونی این استودیوی استفاده کند و والت دیزنی نیز می‌توانست از محصولات این کمپانی در برخی از انیمیشن‌های خود استفاده کند.
تبلیغات گسترده کمپانی کوکاکولا باعث شده تا امروز نام این کمپانی به عنوان شناخته شده‌ترین نام تجاری در دنیا و دومین کلمه شناخته‌شده زبان انگلیسی در دنیا باشد.
ارزش این نام تجاری بیش از ۷۱ میلیارد دلار تخمین زده شده است.